今天分享的是：2025家用电器行业：优选渗透率、市占率逻辑的外销标的，内销把握红利和利基消费品
2025年上半年，家电及轻工板块表现稳健，均跑赢沪深300指数。据行业数据，一季度家电板块持股比例为47%，轻工板块为38.5%，市场整体呈现平稳态势。从行业趋势看，内销市场在政策驱动下释放消费潜力，外销市场则凭借产品创新和本地化布局实现突破，行业呈现“内稳外拓”的鲜明特征。
以旧换新政策持续发力，成为拉动家电内销的核心引擎。2024年，国家投入1500亿元用于家电、汽车等产品以旧换新，直接带动家电消费近2700亿元；2025年这一投入倍增至3000亿元，政策效果持续显现。自2024年9月以来，限额以上单位家电类商品零售额连续保持两位数增长，白电、黑电、清洁电器等品类均受益明显。
白电市场在政策激励下量额齐升。2025年上半年，空调零售量达3845万台，同比增长15.6%，零售额1263亿元，同比增长12.4%；洗衣机零售量2103万台，同比增长10.1%，零售额476亿元，同比增长11.5%。冰箱虽增速相对温和，但零售量和零售额也实现2.9%和3.9%的正增长。值得注意的是，线上市场竞争加剧，头部品牌通过价格调整巩固份额，腰部品牌则借力价格战实现阶段性突围，推动行业结构持续优化。
黑电市场则延续高端化趋势，MiniLED电视和大屏化成为两大关键词。2024年国内MiniLED电视销量达556万台，市场份额18%，2025年618期间这一渗透率进一步攀升至40.8%。同时，70寸以上大屏电视销量占比从年初的33.1%提升至6月的44.2%，TCL、海信等品牌通过技术迭代和产品升级，持续扩大市场份额。
新兴消费领域同样亮点纷呈。“谷子经济”（二次元文化周边经济）迎来快速增长期，围绕动漫、游戏等IP衍生的徽章、手办、卡牌等产品，凭借低成本、高情感附加值的特点，成为年轻人消费新宠。数据显示，国产IP供给不断增加，泛二次元用户规模持续扩充，人均消费与发达国家相比仍有较大提升空间，泡泡玛特、布鲁可等品牌在这一领域表现突出。
在零售业态创新方面，“服务+产品”融合模式渐成趋势。以倍轻松为代表的品牌，将线下门店从单纯的产品销售场景，升级为“科技产品+速效服务”的体验平台，通过标准化服务提升用户粘性，为行业探索出一条差异化发展路径。
海外市场成为家电企业增长的重要阵地，渗透率提升和市占率扩张构成两大核心逻辑。
新型烟草领域，加热不燃烧产品（HNB）潜力显著。作为传统卷烟的替代产品，HNB凭借更贴近真烟的口感和相对较低的健康风险，在全球市场快速渗透。若中美市场放开，HNB远期市场规模有望达百亿美元。由于行业依赖烟叶等管制原料，且研发壁垒高、前期投入大，市场集中度预计将长期维持高位，中国企业凭借供应链优势，在全球产业链中占据重要地位。
扫地机成为中国品牌出海的标杆品类。国牌通过深度洞察海外用户需求，推出本地化产品：针对欧美家庭大面积地毯特点，设计“抹布自动拆卸”功能；在亚马逊等平台借力促销节点实现“区域+品类”双增长。例如，2025年Primeday期间，石头科技在欧洲市场销量同比激增124%，意大利市场涨幅更是达到302%。尽管短期呈现“以价换量”趋势，但海外市场作为企业利润基本盘，价格竞争预计不会持续太久，下半年企业或将更注重投入产出比。
3C配件赛道则跑出了安克创新、绿联科技等头部企业。这两家企业通过精准选品和渠道拓展，在竞争激烈的市场中实现稳定增长。选品上，从充电配件、传输线等“浅海品类”切入，逐步向NAS存储、户外电源等高壁垒领域延伸；渠道上，借力跨境电商风口，布局亚马逊、沃尔玛等线上线下平台，同时通过社交媒体营销和KOL合作提升全球品牌认知度。数据显示，2019-2024年，两家企业收入年均增速分别达30%和24.7%，展现出强劲的成长韧性。
从整体来看，2025年家电行业正经历结构性变革。内销市场在政策托底的同时，消费升级和新兴需求成为增长新动力；外销市场则从“产品出海”迈向“品牌出海”，企业通过技术创新、本地化运营和供应链优化，持续提升全球竞争力。无论是白电龙头的稳健表现，还是二次元经济、清洁电器等细分领域的快速成长，都印证了行业在变革中孕育的新机遇。随着技术迭代和消费理念升级，家电行业正朝着更智能、更细分、更具全球化视野的方向稳步前行。